少赚几十亿广告费，百度真和AI拼了？

最近财报季，实在是热闹非凡。

差评君每天都被各种数据轰炸得已经有点麻了。

但昨天，百度发的二季度财报，我觉得依然值得拿出来跟大家说道说道。

光看营收，其实百度这一季表现并不算太亮眼。总营收 327 亿元，同比下滑了 4% 。

这已经是百度连续第二年季度收入下滑了，今年成了 2023 年后的最弱的一届。

就算咱们把收入缩水的 “ 拖油瓶 ” 爱奇艺刨除掉之后，百度的核心业务依然跌了 2% 。

而问题的病灶其实非常明显。百度最核心的顶梁柱，广告业务锐减。

根据财报显示，网络营销收入大幅缩水，同比下滑 15% ，只剩 162 亿元。核心收入被重创，股价马上就小跌了一波。

其实，这次下跌并不是毫无预兆。

抖音、快手这些平台越来越强势，很多搜索职能已经被他们抢走了。

所以根据 QuestMobile 数据显示，消费品行业 70% 的预算流向快手、淘宝等平台，投放百度的份额不足 5% ，且连续多季度下滑。

再加上现在， AI 助手这么一总结，更是没搜索引擎什么事了。

之前新浪科技也做过一个搜索工具的小调查。结果， 59% 的用户都更依赖 AI 搜索工具，而百度等传统搜索工具使用率降至 22% 。

除了外部因素之外，百度自己前段时间也被曝调整代理商制度，将取消济南、重新、武汉、福州和厦门等六个城市的独家代理。

这个变动，导致百度的第二大代理商山东开创集团，收入同比减少了 40% 。还取消了武汉总代的资格，导致武汉最大广告代理商武汉世纪百捷破产清算。

但奇怪的是，即便如此，花旗银行却依然上调了百度的目标股价。中金、高盛、光大证券等机构，都维持了百度的买入评级。

事实上， AI 痛击百度的同时，也给它送来一张 “ 复活卡 ” 。

这份财报里，最大的亮点就是首次超百亿的 AI 业务收入，同比增长了 34% 。

比如说武汉人嘴里的 “ 芍萝卜 ” 今年在全世界疯狂开城。

二季度萝卜快跑的全球服务次数超 220 万，截至 8 月已经服务了 1400 万次，覆盖了全球 16 个城市。

尤其是今年还和 Uber 和 Lyft 牵上手了，估计接下来马上要全球开花了。

百度的直播间数字人，本季度业务也环比增长了 55% ，营收破了 4 亿元。之前罗永浩的数字人直播间创下过超 5500 万的 GMV 。

百度的文心大模型，日调用量也突破了 6 亿次，再加上像搭应用的秒哒、代码工具文心快码等等，一大箩筐的 AI 产品让百度的 AI 矩阵初具规模。

当然了，上面很多业务对百度来说，还属于是砸钱圈地的投入期。真正在收入上挑大梁的，还得是云业务。

百度云业务收入 65 亿元，同比增长 27% ，占核心收入的 24.8% 。其中，净利润 74 亿元，净利润率 28% 。根据 IDC 的统计，百度云和阿里云两家并列 AI 公有云市场第一。

这才是真正的时代红利啊。

而百度这次广告收入大减，某些方面也是为了给 AI 让路。

对百度来说，高利润的广告钱赚得确实舒服，但再不动起来，就很难起来了。

早在 2021 年 5 月，李彦宏就公开提出，未来三年百度非广告收入将超过广告收入，百度核心业务广告收入占比将低于 50% ，真正将重心转向 AI 驱动的新业务。

所以，这是一场百度蓄谋已久的转型。

自从今年 4 月份以来，百度就启动了十年来规模最大的搜索改版，把传统搜索框变成了 “ 智能框 ” 。

搜索的结果页面里，最先显示的也不再是花了钱的那些广告们，而是百度自己的 AI 整合结果。

现在搜索结果页里， AI 内容占比已经飙升到 64% 了，基本就没给广告位留什么位置了。

这样的转型，虽然痛击了钱包，但也给百度带来了一些即时的回报。

比如出人意料的是，根据 Quest Mobile 的统计， DeepSeek APP 5 月流失掉的用户中，一大半都是流向了百度 APP ，占了 56% 。

这就说明，百度的 AI 搜索功能，很好地承接了这部分有 AI 检索需求的用户。

今年 6 月份，百度 APP 的月活实际上同比涨了 5% ，达到 735 万。

对百度来说， AI 和广告这俩，并不一定是有你没我的死对头。

咱们还是有站着把钱赚了的法子。甚至，有的人已经给它指好了一条明路了。

如果我们把百度的财报和大洋彼岸的谷歌一比，会发现两家有不少相似之处。

比如两个搜索巨头都在做检索业务的转型， AI 都是他们未来的主角，云业务都是其中增长最快，赚钱最多的业务。

但唯有不同，谷歌的广告业务依然杠杠的。九百多亿里，依然有 542 亿美元由广告买单。

一方面是因为谷歌的全球市场份额，并没有受到 AI 很严重的冲击。

谷歌 75% 的收入来自海外市场，而全球很多地方的 AI 普及率没有那么高。

不像国内， DeepSeek 一出，上到九十九，下到刚会走都把 AI 玩得那叫一溜。

另一方面，聪明的谷歌还给自己找了条路子。

它很快就想明白怎么用 AI 打广告。它直接把广子塞进 AI 概览里面，也就是搜索结果出来后的这个部分。

这样就打广告和做内容，两不耽误了。

因为谷歌的市场占比实在太高，话语权极大。所以这套新模式，推广得特别顺利。

也不用担心大家会不买账。正相反的是，根据谷歌 CEO 桑达尔 · 皮查伊的说法，AI 概览里的广告，反而大家更乐意点了。

所以不光是谷歌，有些接入 Deepseek 的第三方 APP 的回答里也已经有广子植入。

甚至，现在已经出现了专门在 AI 里搞广告投放和优化的 GEO 公司 （ AI 搜索优化 ） 。头豹研究院预估到 2027 年，国内的 GEO 市场规模能翻个 10 倍，从 21 亿涨到 242 亿元。

谷歌指出的这条路，百度显然也看到了。

二季度的时候，它们已经试水了一些 AI 搜索来变现的尝试。

李彦宏还在这次的电话会里明确说，大家不用担心，下个季度他们就会推出 AI 生成广告，还会通过文心大模型自动生成个性化广告内容。

不过，对百度来说，献祭自己的现金牛业务，始终是一步险棋。最显而易见的是现金流已经在持续承压，二季度百度的自由现金流是负的 47 亿元。

这就像是在高空走钢丝，要不断地平衡两端的分量，还要保持快速前进。

到底最后能不能成功撕掉 “ 广告公司 ” 的标签，只能看百度接下来的操作了。

撰文：star

编辑：莽山烙铁头 & 面线

美编：萱萱

图片、资料来源：

百度2025年第二季度财报

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