马年除了找马伊琍，还有什么广告新创意？

界面新闻记者 | 黄姗 马越
界面新闻编辑 | 楼婍沁 牙韩翔

在网友千呼万唤中，伊利找来了马伊琍代言——“马伊琍马年选伊利”的创意源自社交媒体自发创作的谐音梗，伊利则顺势快速将这个趣味联想落地。

而网友还在进一步发问，“马东马年没广告吗？”随后，“听劝”的伊利也上线了马东的广告。

此外，伊利还找来了一批马姓艺人，马思纯代言“马年思念纯牛奶”，舒化品牌代言人马龙在春节“琴棋舒化”；在韩束的春节广告中，马思纯变得更“抽象”——“马黏马撕唇”，红唇、神马都红灯无厘头画面，制造出一种搞怪趣味。

一个明显的趋势是，今年快消品的马年春节营销变得更加“梗化”和网感。

伊利马年春节的广告系列海报

实际上，这也是社交媒体时代品牌创意逐步拥抱UGC（用户生成内容）的结果。当传统春节营销的温情叙事变得同质化，想要在碎片化的传播红海中突围，就更加考验品牌把握年轻一代消费者情绪和社会心理的能力。

整合营销机构赞意创始人乌东伟在采访中告诉界面新闻，相比其他生肖年来说，由于马的意向和中国传统文化以及当代年轻语境关联度更高，因此今年也是一个春节营销大年。

“今年春节在2月相对较晚，去年双11等营销节点品牌方整体没有太多动静，这也导致很多品牌会集中把Q4、Q1的营销资源子弹用在春节战场。”他说。

同时今年春节营销也明显有了更年轻化的视野。“品牌开始没有那么自大去讲自己的故事了，而是强调更多消费者自己的故事，在春节的语境下关注消费者怎么想，如何能满足他们的情绪价值，于是就会有了‘听劝'式的营销。”他在采访中告诉界面新闻。

除了广告片，还有品牌则选择了直接到线下，通过产品与消费者沟通。

可口可乐中国就邀请了约700位消费者，一起在重庆两江之畔欣赏烟花。 同时，这个活动通过线上平台同步直播，线上观众可实时观看表演。在2025年新春可口可乐中国推出蛇年限定新年烟花罐的基础上，马年春节它又再次推出马年限定新年烟花罐。这个系列以马年生肖和烟花图案为核心设计元素，融入传统新春吉祥符号，并在营销传播活动中结合中国非物质文化遗产刺绣艺术。

图片来源：可口可乐中国

消费品牌之外，国际品牌们的表达较以往也更加直白易懂，少了过往“自恋”的抽象表达。国际品牌们比过去更关心如何捕捉当前中国大众的情绪，去呈现更加多元的生活场景和价值追求。

On昂跑春节贺岁广告短片中，穿着品牌限定款的素人演员自然融入五个生活场景——买年货、过年回家、登高祈福、爷孙团聚、跨年跑步。这五则短片一镜到底，仅有自然环境声，没有戏剧冲突，点到即止的呈现出从一种从容自在的精神面貌。

On昂跑市场部告诉界面新闻，2026年On昂跑新年营销企划完全由中国团队操刀，项目周期长达半年，从20个方案中选出了最终的版本，创意标准是“不做作、不说教、不喧闹。”

On昂跑2026年春节贺岁企划委托上海本土独立创意厂牌KARMA执行

另有一派时尚大牌们选择聚焦当代中国新式家庭和社会结构，其中的代表有Gucci古驰、McQueen麦昆、Burberry博柏利等。

古驰让各种俊男美女坐在饭桌上，称“家族不止一种形态。”麦昆则“聚焦当代情感”，而博柏利则是四位友人踏上重逢之途。它们都抛弃了以传统的三代同堂作为“团圆”的唯一范本，分别用各自的方式讲述当下中国社会里多样的团圆叙事。

Gucci古驰2026贺岁大片 McQueen麦昆2026贺岁大片

这种变化无疑是近年来中国奢侈品消费结构性转变的结果。

根据管理咨询贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma的全球奢侈品市场研究，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额跌幅在18%至20%，刚刚过去的2025年预计将收缩3%至5%，消费转向本土入门级品牌及体验型品类。

因此，打动中国消费者的已经不再是堆砌的品牌符合，而是优质的体验和深度的情感链接。

创造这样的内容已经不能再依靠过去由品牌欧美总部委托国际广告公司的做法来执行了，对在地文化挖掘越深入，就越需要了解本地文化或者美学创作的人参与其中，这因此也催生了更多与本土创意机构合作的机会。

例如On昂跑马年新春短片则由上海独立创意厂牌KARMA执行，双方合作已经两年。而北京上城士文化传媒公司则连续三年参与珠宝品牌Qeelin麒麟春节非遗营销的创作。该机构创始人伦思博告诉界面新闻，事实上这两三年接触上城士进行非遗概念创作的品牌很多，不光是奢侈品。

不同品牌解读和结构中国文化的需求各有不同，这也给在特定文化传播或创意设计方面有积累的机构更多展露头脚的机会。伦思博告诉界面新闻，如今找上城士合作的品牌会希望“更精准地用非遗去做另一个文化的内容表达，而我们在这个过程中是起到一个探索跟转译的作用。”

从“马伊琍马年选伊利”，到“听劝式”跟进、再到线下体验与在地文化的深度参与，马年春节的广告创意并没有出现某一个统一答案，但一个共识正在形成：不管是什么赛道的品牌，都不再试图给春节下定义，而是学会在春节这个高度情绪化的时刻，与消费者共同生成意义。