时隔快一百年，胖东来又把自有品牌带火了？

100 年前，连锁超市的老祖宗 A&P 收购了一批面包店、罐头厂之类的上游加工厂，开发自有产品。

通过自制造，A&P 获得了巨大价格优势，打的传统夫妻式杂货店毫无招架之力，统治了美国零售业近 40 年。

也许没人能想到，一个世纪后，自有品牌会再一次成为商超博弈的关键筹码。

现在，只要是大型商超，就在猛猛干自有品牌。

这不，前几天世超躺在沙发上看剧，随手抓了点盒马小零食，发现都印着大大的超盒算 NB。

捧着零食，抱着好奇一查，发现超盒算 NB 的自有品牌销售占比已经达到了 60%。。。

爆米花味道确实不错

不止零食啊。。。

叮咚买菜上，卖豆腐的豆有志，卖面食的良芯匠人，快手菜蔡长青，这些品牌都是叮咚自有。

卖菜平台干着干着快成食品公司了。。。

这几年家喻户晓的胖东来也是啊，自有的 DL 系列，从啤酒饮料、浴巾毛巾覆盖到了洗衣液，各种生活用品一应俱全。

图片来源：小红书@肥鸡

所谓自有名牌，顾名思义，就是商超自己当出品人，从产品规格、原料选择、包装设计到品牌命名，都是商超说了算，最后打上自己的 Logo 进行销售。

这山头上，如今有山姆、开市客这般的老牌宗师，有前沿零售商疯狂扩张，还有传统商超巨头永辉超市、步步高、华润万家等排队进场，场面属实是人挤人挤人，但总有人还想来挤挤。

自有品牌真就这么香吗？

你还真别说，世超研究了一下，发现这事确实是诱人。

先从传统商超的境遇说起吧，其实无需多言，随手一翻老商超巨头的财报，亏损、关店，批量出现，偶尔有一两个能赚钱的，定睛一看，有个还是靠变卖家产。

日子过这么惨，传统商超其实不冤枉。

你家里还有多少东西，会优先选择去商超购买？

往往是着急要的，就闪送，快又方便，不着急要，就线上电商了，选择更多，价格更实惠，而且都送到家门口。

零售业的战场，无非围绕几个核心维度展开：品类、价格、体验以及商品。

过去，传统商超靠着一站式购齐还能打，但如今被各种新模式包夹，唯一能单点突破、建立起护城河的，似乎就只剩下 “ 商品力 ” 这一项了。

靠着千篇一律的品牌货，肯定是没啥竞争力的，别说跟其他超市竞争了，恐怕就连品牌旗舰店也未必打得过。

自然而然，自有商品进入了商超视野。

商超对消费市场有直接把握，比如消费者越来越注重甜品的口感，那就把植物奶油换成更细腻的动物奶油，把原本丝滑绵软的巧克力做出脆爽的外壳。

而且决策、更新换代的速度都能比较快，可以直接跟热点出产品，比如冰杯，这样一来，就能紧贴上年轻人的喜好和审美做产品，有些消费大产品，做个产品线，可能得先调研琢磨个半年。

而独家产品一经开发出来，往往会跟渠道深度绑定。

想吃？你就必须来我这。

当然，也有许多成熟的日化产品，并没有太大革新空间。

但自有商品也有妙招，咱们不是把中间经销商砍掉了嘛，省下来的利润，我拿走一部分，还能再花一部分在常规商品上。

根据北京商报报道，一位母婴产品渠道商表示，自有品牌的利润约为30%-40%，销售同类别的品牌商品利润仅为 10%-20%。

这中间的利润差达到了 10%~30% 这个区间，假设利润差为 30%，且商场固定赚 10%，多出来的 20% 可以再投入到商品品质上，或直接让利给消费者，主打一个极致性价比。

当然，你可能会说，这太复杂了，我还是懒得算啊。

猛如胖东来，直接把进货价算出来给你，反正货是自己进的，价格门儿清。。。

甚至还给出了很多商品的成本分解表。。。

像白酒、大月饼、洗衣液等等产品，有的因为性价比，有些是改良后确实踩中了消费者新需求，成为了网络爆款。

买得到，买不到，觉得好吃，觉得难吃，都能拿出来讨论一番。

品牌做好了之后，一通百通，消费者还自动把你的自营套上滤镜。

过去我们安利零食，分享的是具体哪个牌子哪个产品好吃。

现在社交媒体上刷屏的，是“ 山姆必买清单 ”、“ 胖东来必吃榜 ”、“ 盒马无限回购清单 ” 。

让渠道超越了它所售卖的商品，成为了消费者心中最响亮的品牌。

说白了，有什么就卖什么的搬运工模式，已经走不通，如今的零售行业纷纷转身，试图成为一个懂大家想要什么的生活专家。

掌握供应链，生产自有商品，就是最关键一步。

自有商品的模式在国外已经非常成熟。

根据《 2023 年中国商超自有品牌案例报告 》，Costco 的自有品牌科克兰 2021 年销售额超过 590 亿美元，占总收入的31%。山姆的自有品牌 Members Mark 销售占比同样占 30% 左右。

放眼欧洲，更是主流趋势。

根据 NielsenIQ 的数据，预计 2024 年，自有品牌的总销售额将达到 3520 亿欧元，其中最大的三个食品杂货市场，德国、英国和法国的自有品牌合计份额为 39.7%

中国零售进入大型卖场模式的时间比较短，未来还有很多想象空间。

一切是不是听起来还挺美好的？

但是啊，这里世超忍不住泼点冷水了。

现在，你是一家连锁商超的老板，洞悉了自有品牌的种种好处，已经准备大赚特赚了。

但在赚钱之前，你发现等待你面前的第一关就是各种巨大的前期投入。

比如你想学山姆，弄个烘烤间，巨大的玻璃窗让人能一眼望到里面的烘烤进度，一边排队一边闻着香味，别提多诱人了，那么好，先掏一笔设备投资吧。

除了额外的资金投入，这事而且还非常考验预判。

做什么类目？什么产品？现在市面上的产品是什么样的？消费者更想要的产品方向是什么？

如果你只是做贴牌，往代工厂生产的产品上贴个自己 logo 就完事，那还是缺乏核心竞争力跟差异化，一旦竞争不过市面上的其他产品，很容易滞销。

尤其是，这些自有商品会跟商超的品牌信誉挂钩。

你找的供应链强不强？你有没有品控能力？代工厂会不会以次充好？

做得好就是这个品牌可以无脑买，但如果守不住质量，很有可能以后就会无脑拒了。

传统模式下，卖不掉的品牌货或许还能退给供应商或经销商，但自有品牌的库存风险几乎是全由商超自己承担。

做自有品牌看起来轻松，但其实是对市场洞察、产品把关、供应链能力以及库存消化能力等多环节考验。

说实话，很多商超其实不具备这些能力。。。

国内商超头部企业永辉超市，算是行业内的佼佼者，但学习胖东来以后，目前也仍在阵痛阶段。

在最近的财报中，二季度净利润出现亏损扩大，未来如何还有待观望。

成功的密码能不能复刻，尚不可知。

但现在很多行业内的中腰部玩家，似乎已经在研究，如何挤入这个市场。

人在溺水的时候，总要抓住点什么，自有品牌只是恰好，成为了这根稻草。

但，如果是匆忙进场，那么这根稻草，可能是压垮骆驼的那一根；如果能借此真正沉下心来，理解消费者，打造差异化产品，那么也许它会是那块能够渡过险滩的浮木。

无论如何，自有品牌不是一张逆风翻盘的彩票，而是一个放大器：

放大强者的优势，加速弱者的淘汰。

撰文：渡渡鸟武士

编辑：莽山烙铁头 & 面线

美编：萱萱

图片、资料来源：

https://globalretailmag.com/private-labels-strong-in-europe-sales-reach-e352-billion-in-2024/.tIHJu3vZ.dpbs